Oprócz konkurowania produktami i usługami, firmy zacięcie walczą ze sobą na rynku pracy. Powód jest oczywisty: chcą pozyskać najlepszych kandydatów do swoich zespołów. Współcześnie walka o wykwalifikowanych i zaangażowanych pracowników nie zależy tylko od wysokości proponowanego wynagrodzenia. Poza atrakcyjną pensją ważne są również inne kwestie, w tym wizerunek przyszłego pracodawcy. Każda organizacja powinna zatem postawić na przemyślany employer branding. Co to znaczy?
Definicja employer brandingu
Po raz pierwszy termin “employer branding” został użyty przez Simona Barrowa i Tima Amblera w 1996 roku. W swoim artykule The employer brand, opublikowanym na łamach czasopisma „The Journal of Brand Management”, wyjaśniali że pracodawca może być postrzegany jak marka, z którą pracownik nawiązuje bliższą relację. Dodatkowo na podstawie wywiadów z kadrą kierowniczą 27 brytyjskich firm wskazali, dlaczego koncepcja employer brandingu może okazać się pomocna dla działów HR.
Markę pracodawcy definiujemy jako „zespół korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych zapewnianych przez zatrudnienie i utożsamianych z firmą zatrudniającą”. Bieżąca relacja firma/pracownik zapewnia szereg wymian przynoszących obopólne korzyści i jest integralną częścią całej sieci biznesowej firmy.
Simon Barrow i Tim Ambler
W dużym uproszczeniu employer branding definiujemy jako proces budowania marki pracodawcy. Pojęcie to odnosi się więc do wszelkich działań, które mają na celu stworzenie pozytywnego wizerunku wśród potencjalnych, jak i obecnych pracowników. Skuteczny employer branding sprawia że firma postrzegana jest jako atrakcyjne środowisko pracy, a co za tym idzie: pracodawca “z wyboru”.
70% badanych firm inwestuje w budowanie wizerunku pracodawcy (Randstad)
80% firm uważa, że employer branding jest ważnym lub bardzo ważnym elementem ich strategii rekrutacyjnej (Employer Branding Now)
Pomimo tego, że pojęcie employer brandingu wprowadzone zostało w latach 90., przejawy takiej strategii mogliśmy obserwować znaczenie wcześniej. Doskonałym przykładem jest jest firma Xerox, która w latach 60. ubiegłego wieku konkurowała o najbardziej utalentowanych pracowników w dziedzinie technologii. Aby wyróżnić się na rynku, rozpoczęła kampanię promocyjną, w której przedstawiała swoją kulturę organizacyjną, wartości i innowacyjność. Inną organizacją, która jako jedna z pierwszych zaczęła wdrażać employer branding, jest McKinsey & Company. Nierzadko firmie przypisuje się autorstwo tego terminu i rozpropagowanie omawianej strategii.
Rodzaje employer brandingu
Mówiąc o definicji employer brandingu, warto z pewnością wskazać na rodzaje tej strategii. Proces budowania marki pracodawcy możemy podzielić na dwa typu, w zależności do kogo kierowane są działania. W efekcie wyróżniamy:
- wewnętrzny employer branding – działania skierowane do obecnych pracowników firmy, których celem jest stworzenie przyjaznej atmosfery i kultury pracy. Prowadzą tym samym do wytworzenie silnych relacji w zespole, a także do wzrostu motywacji i zaangażowania wśród zatrudnionych osób. Strategia ta może obejmować rozmaite działania m.in. przemyślany onboarding, ofertę benefitów pozapłacowych, eliminację czynników stresogennych, politykę doceniania, organizację spotkań integracyjnych i wiele innych.
- zewnętrzny employer branding – wszelkie działania skierowane do potencjalnych pracowników, którzy mają postrzegać firmę jako sprawdzonego i rzetelnego pracodawcę. Do tego obszaru zaliczamy m.in. uczestnictwo w rozmaitych targach pracy, tworzenie przejrzystych procesów rekrutacyjnych, kampanie promocyjne na temat organizacji.
Employer Branding, czyli budowanie marki pracodawcy
Nie ma wątpliwości, że wizerunek pracodawcy wpływa na skuteczność procesów rekrutacyjnych, a także na zaangażowanie i wydajność dotychczasowych pracowników. Potwierdzają to liczne badania. Dla przykładu: 70% respondentów uważa, że reputacja pracodawcy ma wpływ na to, czy chcieliby podjąć pracę w danej firmie (raport Randstad “Jak pracują Polacy”). Przyjrzyjmy się również badaniom, „Global Talent Trends” przeprowadzonym wśród specjalistów HR z różnych krajów. Wykazały, że 72% respondentów uważa, że employer branding ma duże znaczenie dla przyciągania najlepszych kandydatów.
Silna marka pracodawcy niesie sporo korzyści, a przemyślany employer branding prowadzi do podniesienia efektywności ekonomicznej firmy. Rozmaite działania, które składają się na budowanie pozytywnego wizerunku, to tak naprawdę inwestycja przynoszącą długoterminowe zyski.
Zainteresował Cię ten wpis i chcesz wiedzieć więcej?